Nhằm hiệu chỉnh thang đo làm cơ sở xây dựng bảng câu hỏi khảo sát cho rõ ràng, dễ hiểu đối với đáp viên. Tác giả lập một nhóm gồm 10 thành viên, đều là những người đã hoặc đang sử dụng của sản phẩm giày dép nội. Dàn bài thảo luận được chia làm 6 phần, liệt kê các thang đo nháp và yêu cầu 10 đối tượng này thảo luận đọc hiểu, nhận xét, góp ý về mức độ rõ ràng của thang đo. Đồng thời, các đối tượng thảo luận cũng bổ sung các quan điểm cá nhân của họ về các nhân tố tác động đến ý định mua, và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này. Dàn bài thảo luận nhóm được tác giả trình bày tại Phụ lục 2.
Kết quả thảo luận nhóm:
Nhóm 10 thành viên (4 nữ và 6 nam), được chọn lọc. Trong đó, có 3 thành viên hoạt động trong lĩnh vực Marketing, và 2 thành viên khác đang hoạt động trong lĩnh vực giày dép. Các thành viên vừa đưa ra các góp ý cá nhân, vừa tương tác trao đổi với nhau và với tác giả để thống nhất ý kiến trong xây dựng thang đo. 05 trong số 10 người tiêu dùng được hỏi cho rằng người tiêu dùng Việt Nam có tính vị chủng, nhưng thang đo Tính vị Chủng hơi quá gay gắt. Vì vậy, các thành viên đã nhất trí cùng nhau điều chỉnh một số từ ngữ trong thang đo sao cho phù hợp và nhẹ nhàng hơn.
Một thành viên trong số các thành viên được hỏi có thái độ khơng đồng tình đối với tính vị chủng và các nội dung trong thang đo tính vị chủng. Người này cho rằng, nên để các doanh nghiệp nội tự tiến bộ, không nên quá bảo bọc.
100% các thành viên đều cho rằng nhân tố giá cả và chất lượng là hai nhân tố quan trọng tác động đến ý định mua giày dép nội của người tiêu dùng. Đồng thời, các thành viên và tác giả cũng cùng nhau bổ sung thêm và sửa đổi một số khía cạnh trong thang đo chất lượng để phù hợp với sản phẩm giày dép. Ngoài ra, họ cũng nhất trí nhân tố niềm tin hàng nội sẽ có mối quan hệ với ý định mua giày dép nội.
02 trong số 10 các thành viên được phỏng vấn cho rằng nhóm tham khảo ít tác
động đến ý định mua giày dép nội. Họ giải thích rằng: giày dép là một sản phẩm
giúp người tiêu dùng tự tin hơn về ngoại hình của họ. Vì vậy, họ có xu hướng chọn theo sở thích cá nhân, đôi khi tự phát, ngẫu hứng và không có thời gian tham khảo ý kiến của gia đình, bạn bè.
Tác giả cùng với nhóm 10 thành viên đã cùng nhau bàn bạc, thảo luận. Cuối cùng, chúng tôi đi đến thống nhất trong việc điều chỉnh thang đo sao cho phù hợp với sản phẩm giày dép và thị trường Việt Nam như sau:
Bảng 3.1 Bảng điều chỉnh thang đo
Thang đo trước khi điều chỉnh Thang đo sau khi điều chỉnh
Ý định mua Ý định mua
Tôi sẽ tuyên truyền mọi người mua giày dép nội
Tôi sẽ giới thiệu cho người khác về giày dép nội
Tính vị chủng Tính vị chủng
Chuộng giày dép ngoại nhập là hành vi
không đúng đắn Loại bỏ, vì quá gay gắt Tốt nhất là mua giày dép nội Việt Loại bỏ, vì thơng tin chung chung,
không rõ ràng
Giày dép ngoại phải bị đánh thuế nặng các loại rào cản cho giày dép ngoại”Loại bỏ, vì bao hàm ý với “Cần đặt Người chuộng giày dép ngoại phải
chịu trách nhiệm vì làm người Việt thất nghiệp
Loại bỏ, vì quá gay gắt Nên hạn chế tối đa mua bán với nước
ngoài
Nên hạn chế tối đa mua giày dép nhập khẩu
Tôi ủng hộ giày dép nội, dù phải hao tốn hơn
Tôi ủng hộ giày dép nội, dù phải chi trảnhiều hơn
Chỉ nên mua giày dép ngoại khi khơng có giày dép nội cùng loại
Chỉ nên mua giày dép ngoại nhập khi khơng tìm được giày dép nội
phù hợp nhu cầu
Chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận
Giày dép nội có chất lượng tốt Giày dép nội có chất liệu tốt
Bổ sung thêm
Giày dép nội có nhiều kênh bán hàng đa dạng (mạng xã hội, website,
thương mại điện tử...) Hệ thống phân phối giày dép nội rộng
rãi
Các cửa hàng phân phối giày dép nội rộng rãi
Bổ sung thêm Thái độ nhân viên bán hàng giày dép nội tốt Tôi đánh giá cao giày dép nội Loại bỏ vì hàm ý chung chung
Giá cả cảm nhận Giá cả cảm nhận
Giày dép nội có giá cả linh hoạt Giày dép nội có nhiều mức giá để lựa chọn
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp